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中国互联网出海为何不愿强攻欧洲市场?

2019-10-15 23:40 作者:秒速时时彩APPios版 浏览:
中国互联网出海产品,抖音海外版玩得不错——主要在印度。面对欧洲市场,中国互联网出海都有意无意地避开了。其中原因是什么?出海欧洲,真的没有出路吗   最近几年,从微信、抖音、支付宝到茄子快传、猎豹移动等产品都在强攻海外市场,快手、YY等公司在南美市场快速增长,BAT近年来也不断在海外投资、落子布局等   目前来看,抖音海外版Tiktok算是中国互联网出海比较成功的一个项目,从近期表现来看,它在美国本土、新加坡、日本、韩国、印度等国家的下载排名逐渐与Facebook旗下的instagram并驾齐驱   在印度市场,Facebook和Instagram等平台正面临TikTok的激烈竞争。TikTok在印度拥有2亿用户,Facebook目前在印度有3亿用户,一场激烈的用户争夺战已经打响   随着过去几年国内移动互联网市场结构的固化,流量与用户渗透率基本上已经见顶,根据QuestMobile的《中国移动互联网2019半年大报告》:中国移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿,2019年Q2用户规模单季度内下降近200万。整个互联网产业突围方向要么转向尚未充分挖掘的下沉市场,要么转向海外市场   艾瑞咨询《2018年中国移动互联网出海环境全揭秘》显示:2017年Q4出海企业已达到720个,中国互联网的出海的主流方向是东亚、北美、东南亚等地;Tiktok是少数在美国市场进展不错的玩家   比如,阿里斥资10亿美元拿下东南亚最大电商Lazada,投资了另一家东南亚电商平台Tokopedia,在线支付平台HelloPay、Mynt等,并入股新加坡邮政10.35%股份着手建立国际物流电商平台等   腾讯也在东南亚与印度市场动作频频,腾讯继投资印度内容和社交网络音乐Sharecha,在今年10月又参与了印度电商Udaan的5.85亿美元的投资   此外,2018年1月美团也投资了印度尼西亚最大生活服务平台Go-Jek,后又参与了印度在线送餐服务Swiggy 的1亿美元融资项目,雷军顺为资本也投资了印度社交电商品牌Meesho   投中研究院院长国立波曾表示:“过去三年里,中国本土资本已成为东南亚科技投资的主力军。从2016年-2019年上半年,中国资本总投资规模为132.11亿美元,占东南亚科技类企业全球募资额的46.8%。”   与高调进军东南亚与印度市场相反,市场版图庞大的欧洲市场,是国内互联网不愿意碰或者说不太敢去强攻的市场。比如TikTok将海外的重点战略目标市场定为美国、日本和印度。之前英国也在其中,不过已经在新的战略中被抹去了   从用户价值来看,欧洲人少ARPU高,东南亚等新兴市场人多但ARPU低。综合评判下来,整个欧洲的人群基数不低且单价高,是非常优质目标人群了   我们知道,互联网讲究网络效应与规模效应,互联网项目的价值上限主要取决三个因素   一款产品的用户体量,是决定产品价值最根本的指标,而用户群价值受目标市场GDP与经济水平影响   出海目标市场的选择,互联网用户群规模大小与渗透率更关键:渗透率高,意味着蛋糕与市场增量所剩无几,投资回报率低;渗透率低,意味着更高的人口红利与更低的进入门槛   根据《2018全球数字报告》显示:东南亚地区互联网渗透率是58%,欧洲市场的渗透率达到了80%-90%   这也意味着东南等发展中国家的高质量的产品少,中国互联网公司入局,是高维打低维,符合孙正义的时间机器理论。而欧洲市场用户付费能力强,用户价值高,但进入壁垒高   因此,虽然欧洲市场尚有不错的存量用户,但新兴市场的增量空间更广阔,挖掘增量比抢夺存量要容易的多,这也是为何中国互联网厂商都有意无意地避开欧洲市场   在以印度、东南亚为代表的新兴市场中,尽管互联网服务排名靠前的公司也是硅谷大厂。但是本土化程度不深,渗透率远未达到欧洲市场的程度,中国的互联网公司要在这些国家打开局面要更为容易   无论是日本、韩国、东南亚地区,在文化上与国内有一致性与类似性,用户对产品的体验感知与心理上的文化认同层面,亚洲人的心理感知与共情力大致类似   但欧洲与美国文化更为契合,因此,欧洲互联网当前被一众硅谷大厂统治。尽管在隐私问题上,欧盟让众多硅谷大厂吃下了罚单,但是硅谷大厂不走,其他互联网公司也进不来   一般来说,一个国家与地区的创业文化与土壤,能够决定该地区是否能吸纳海外公司的进驻。但从孕育创业的环境土壤与培育新兴产业的创新能力来看,欧洲已经在边缘化   早在多年前,沃达丰、西门子、飞利浦、诺基亚、爱立信、阿尔卡特等也是红极一时的欧洲科技老牌巨头,但如今大多已经陨落;而在互联网领域,长期以来都是一片空白,被硅谷巨头所垄断   道琼斯统计数据曾经显示:全球估值超100亿美元的创业企业中有6个分布在美国,2个在亚洲,而这个数字在欧洲是零。全球市值最高的20家互联网公司中,美国占了11家,亚洲国家占了9家,而欧洲同样连一家都没有   欧洲基本被来自美国的互联网企业攻陷。搜索是Google、社交是Facebook、Instagram、邮箱是Gmail,视频是YouTube,社交媒体是Twitter,桌面PC办公是微软,电商是亚马逊   因此,欧洲手机用户可以说高度依赖谷歌等巨头的产品服务,谷歌断供华为移动GMS服务,华为要面临的最大损失市场可能就在欧洲市场   因此,在互联网的规模效应下,国内巨头想在已有的互联网主流(搜索、社交、视频、电商等)领域抢夺已经被硅谷巨头完全覆盖垄断的欧洲存量用户市场,其难度可想而知   在中国或者美国,产品推出渠道铺开面对的是统一的几亿用户的市场;但在欧洲,小国林立,人口稀少、国家政策与语言文化各异成为重大障碍   拿欧洲人口大国法国来说,它的人口总数是6699万人(2018年)。对一家互联网公司来说,6000万人足够生存;但在互联网行业,6000万用户的市场总量即便拿下一半的市场份额,也不能做到足够的影响力与规模,缺乏一个庞大的市场作为依附,互联网产业也很难有规模效应   欧洲有27个成员国(英国已脱欧),这意味着有27个不同法规监管税收与文化市场与市场规则   就拿移动互联网创业来说,做一个应用程序或者IT类企业级产品,要推广到整个欧洲市场,要涉及到20多个语言版本与市场定位与用户需求以及不同的政策限制   而欧洲不同国家之间存在着不同的税收、劳工政策,以及各种官僚主义障碍,这些天然的壁垒,是互联网公司对欧洲望而却步的重要理由   对于互联网公司尤其是创业公司来说,要出海欧洲就要本土化推进渠道与用户的运营与营销,吸引本土化人才,能获得本土化资本的支持,以及引入本土化的力量去开拓市场   但是欧洲资本与欧洲的传统行业绑定太深,缺乏对互联网、新兴产业创业者的政策扶持力度   在美国,具备价值的创业公司通过风投获得资本并不难,硅谷从来不缺伯乐。在硅谷,整个创投圈甚至整个社会都鼓励学术界与工业界进行对接。比如斯坦福大学还有比较闻名的风险投资论坛——斯坦福企业家之角,让教授对接著名的风险投资家与企业领袖。谷歌创始人拉里佩奇当年创办谷歌时也是斯坦福大学的一名研究生,就通过这种渠道拿到了第一笔投资创办了谷歌   欧洲企业的融资渠道主要是银行贷款,但即便是银行,也很少对中、小企业或者创业者的放贷。在部分欧盟成员国,银行贷款占所有融资渠道的比例高达90%以上   而欧洲资本习惯性将钱充分投入到涵盖金融、房地产、能源、电信、汽车、奢侈品等欧洲传统行业,利益集团按照惯性与传统行业进行资金捆绑   这样一来,技术也被“困”于大公司与欧洲的传统优势行业中。这导致的结果是,原本可以用在创业领域与新兴产业里的资金,也只能用于大企业内部的效率提升   甚至,欧洲也对外界投资处处设限,有数据显示:2018年欧洲风投募资表现惨淡。完成募资的风投基金数量降至十年来的最低水平——一共62家,同比下降23.5%   互联网本土化落地,都需要从大集团里吸收优秀人才,但现状是,欧洲的大集团和新企业间也缺乏人才流通机制,而传统大企业相对强势,欧洲创业公司许多是面向大企业提供各种在线服务。比如数据分析、市场营销/公关支持、存储服务等小创业公司可以生存下来的重要原因,但这终究不是一种健康的创业生态系统   当一个社会的商业金融与社会分工高度发达的时候,往往会压制创新创业的活力,抬高创业的成本与互联网新兴产业进入的成本,不利于对开放、公平、效率、资本等要求颇高的互联网公司的成长   欧洲的税制、监管以及创业土壤等诸多方面,让跨国公司尤其是互联网科技类公司战战兢兢,如履薄冰   当下在欧盟,个人隐私保护法案——《一般数据保护条例》(GDPR)已经正式付诸实施。它需要针对会收集哪些数据、如何使用这些数据,以及与谁共享数据,作出清晰且全面的解释   最近几年,欧盟几乎每年都会盯着几个硅谷巨头,轮流开罚单,然后一众硅谷巨头表示要上诉,但几乎没有上诉成功的。比如在2018年欧盟对谷歌开出43.4亿欧元的天价罚单,2017年8月,欧盟委员会与苹果的纠纷也闹得沸沸扬扬,欧盟裁定苹果必须将153亿美元税金返还给爱尔兰政府   这背后有欧盟与美国政治上的博弈的意味与成分在,但从这些欧盟的罚单来看,重点多与隐私相关   而尽管欧盟在数据保护层面,强势地制定了全欧统一的GDPR,但各成员国在税收、电子支付等领域却依然各自为政   对于中国互联网企业来说,让它基于如何收集消费端的数据给出公开透明的授权与解释,去赢得当地监管机构与用户的信任,去一个个国家逐步打开市场,这难度非同小可   因此,在欧洲运营的难题,隐私问题、内容监管问题是其在海外运营的难题与高压线所在   但在国内,内容、游戏、工具类、社交类产品是出海的三大主力,从内容到社交产品,国内的玩法标配是算法——普遍的做法是收集用户数据驱动算法推荐机制,这极为容易触犯用户信息等隐私权的界限,遭受监管与罚款风险   对于国内以抖音为代表的短视频产品来说,依赖算法推荐机制,在欧洲需要更大的内容团队去运营,而内容团队规模的扩大意味着审核成本的加大   毕竟欧洲是硅谷大厂的海外核心战场,欧洲与美国文化同宗同源,东南亚与中国文化更为接近,但中国互联网公司对欧美文化和社会存在更多的未知与不自信,也包括担心硅谷大厂的反扑等   但事实上,从文化层面来看,从抖音、Musical.ly和快手在海外成功,其实已经印证了中国互联网公司有能力服务不同文化属性的用户。尤其是整个欧洲用户的生活和价值观更丰富、更多元化,更容易找到价值观与潜在需求层面的空缺机会点,抵制大厂的泛平台竞品   不过需要知道的是,不同于新兴市场eCPM低,发达国家版权和获客成本高、硅谷大厂本身的技术、资金与文化等方面的硬实力摆在那儿   当下出海的头条类项目能成功,有天时地利等诸多因素,包括没有引起硅谷巨头的重视而得以快速发展,未来的产品出海还得有接地气的新玩法   不过也正如有业内人士指出,疾风知劲草,在中国熔炉般创业环境里历练出的founder,在同等条件下,比硅谷本地founder更有经验和狼性   欧洲人和日本人不去和硅谷竞争,印度人更不会,能够打破硅谷互联网在全球铁板一块的格局与市场的,只有中国互联网公司   中国互联网出海的战略很明显:目标地一般是先易后难的,从不涉及文化属性的项目开始,从避开硅谷大厂的主力战场开始   但从一个更高的视野来看,文化上的输出,能啃硬骨头,才能从根本上提升在海外市场的影响力与竞争力   需要知道的是,目前海外移动互联网发展进入了Copy From China的阶段,谷歌在学习百度头条做信息流,当前Facebook在学微信,除了重启Marketplace之外,也在Instagram推出购物功能shoppable posts,Facebook学完微信又模仿抖音推出了Lasso等   中国互联网企业在面对硅谷大厂的竞争之时,如何放下心虚与自卑,敢于直面竞争是关键   当前大厂的主力战线在国内,海外是过剩产能输出市场,赢了是增量,输了也无伤根基   关键是,厂商们是否有足够的勇气、好的战略思路与长期主义的决心去打好这场硬仗   王新喜,微信公众号:热点微评(redianweiping),人人都是产品经理专栏作家,互联网从业者,百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者,关注IT热点背后的本质,窥视TMT行业精髓,分享有价值的观点   人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长

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